Сравнительная реклама – это форма рекламы, в которой сравнивается две или больше названных или узнаваемых марок продукции одного класса по одной или нескольким характеристикам продукта. Сравнение может быть неявным (марки подразумеваются, но не называются) или явным (марки названы); сравнение может быть вербальным или визуальным; сравнение может свидетельствовать о полном или частичном превосходстве по некоторым параметрам, или о равных характеристиках; рекламируемая марка может иметь долю рынка меньшую, приблизительно равную или большую, чем марка, с которой её сравнивают. Конечно, не все типы сравнительной рекламы одинаково эффективны. Дальше вы узнаете о преимуществах разных её типов.

В различных исследованиях, проведённых в последние годы, обнаружено, что сравнительная реклама часто составляет от 20 до 30% всей существующей рекламы. Интересно, что примерно до 1970 года сравнительная реклама была вне закона в США, и её нельзя было использовать. Но сейчас она узаконена? используется весьма широко, особенно в тех случаях, когда можно провести объективно сравнение марок Однако правила и нормы сравнительной рекламы отличаются в разных странах мира, и такая реклама еще не везде разрешена.

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемости и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение).

Исследователи обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому критерию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя. Другие исследователи отметили, что сравнительная реклама содержит дополнительную полезную информацию для потребителя и поэтому выигрышна.

Еще в начале XX в. люди осознали необходимость противодействия играющим на интересах ни о чем не подозревающей публики мошенникам. Ведущие издатели, корпорации и рекламные агентства сумели дать отпор крупным правонарушителям. К несчастью, против мелких безответственных рекламодателей никаких мер предпринято не было.

Ведущий специализированный журнал того времени "Printer"s Ink" предложил властям штатов и городов ввести законы, которые позволили бы решить растущую проблему заведомо ложной рекламы. Фактически имела место попытка борьбы с ненадлежащей рекламой. И хотя "Printer"s Ink" уже давно не издается, его модель закона, в оригинальном или модифицированном виде, учтена в законодательстве о рекламе практически любого штата (рис. 25.1).

Вплоть до недавнего времени роли федеральных властей США и властей штатов в отношении регулирования рекламы были четко разделены. На национальном уровне за соблюдением правил рекламы в межштатной торговле следит ФТК, а власти штатов обеспечивали законодательную защиту прав потребителей. Как правило, власти штатов имели дело с местными розничными торговцами и небольшими компаниями.

Теперь же на местном уровне агрессивно осуществляется регулирование рекламной деятельности даже в отношении крупных общенациональных компаний. Возглавляет этот локализованный подход к рекламе Национальная ассоциация главных прокуроров штатов. Наиболее ярким примером ее деятельности служит решение 1998 г. по делу крупнейших американских табачных компаний. Тогда

Рис. 25.1. Журнал"Printer"s Ink" возглавил движение за правдивую рекламу

было заключено так называемое Главное регулирующее соглашение, согласно которому к 2025 г. табачные компании должны внести в местные бюджеты более $200 млрд. За соблюдением соглашения следит Ассоциация. На ее счету есть и другие громкие дела против рекламодателей, в том числе и общенационального уровня.

В последние годы возникает немало вопросов о том, в какой мере законы штатов могут превышать федеральные или противоречить им. Эта проблема еще далека от решения, однако в большинстве областей федеральные суды руководствуются в первую очередь именно федеральным законодательством.

Сравнительная реклама

В рекламной практике одна торговая марка нередко сравнивается с другими, конкурирующими брендами. Существуют несколько видов сравнительной рекламы, каждый из которых имеет как преимущества, так и недостатки. Считается, что первым сравнительную рекламу начал активно применять Стерлинг Гетчелл. В 1930-х гг. его рекламное агентство Getchell Agency создало рекламное объявление для автомобиля "Chrysler", в котором покупателям предлагалось "попробовать все три". С тех пор редкий автомобиль в Америке обходится без сравнительной рекламы.

Реклама, порочащая имя и репутацию предприни-мателя, признается статьей 6 Федерального закона «О рекламе» недобросовестной. Такая реклама, в ко-торой используются некорректные сравнения в отно-шении конкурентов (их товаров) или содержатся вы-сказывания (образы), порочащие честь, достоинство и деловую репутацию конкурентов, не допускается. Та-ким образом, Закон содержит ограничения по распро-странению так называемой сравнительной рекламы, а также утверждений, дискредитирующих конкурента.

Сравнительная реклама может быть двух видов: по-зитивная ссылка на чужой продукт (с утверждением, что свой продукт столь же хорош, что и чужой) -- уравнивающая реклама ; или негативная ссылка (с ут-верждением, что свой продукт лучше, чем чужой) -- критикующая реклама . Первый вариант таит опас-ность неправомерного присвоения чужой репутации и имеет место, когда товар конкурента общеизвестен. Второй вариант предполагает возможную дискредитацию.

Если сравнительная реклама способна вызвать неверные представления у потребителей по поводу предлагаемого товара, она будет рассматриваться как ненадлежащая. Кроме того, сравнительная реклама часто связана с очернительством конкурентов, то есть сообщением порочащих и часто недоказанных и недоказуемых сведений. В этом случае действует нор-ма статьи 6 Федерального закона «О рекламе», со-гласно которой запрещаются некорректные сравне-ния рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц.

Критикующая сравнительная реклама

В целях защиты от недобросовестной конкурен-ции, а также соблюдения интересов потребителей статья 6 Федерального закона «О рекламе» содержит запрет на распространение не только ложных или неточных сравнений в рекламе, но в некоторых случа-ях, и правдивых, если в используемых сравнениях со-держатся некорректные, порочащие конкурента вы-сказывания.

Активизация процессов развития экономического соревнования в нашей стране, повышение роли и зна-чения рекламы при сбыте продукции обусловливает столь же активное появление новых форм недобросо-вестного поведения на рынке. Например, четко не оп-ределена позиция законодателя в такой важной в на-стоящее время для России проблеме использования в рекламе сравнений не с конкретным товаром конку-рента или конкурентов, а с неким неопределенным, абстрактным продуктом. В этом вопросе большая сво-бода толкования закона предоставлена правоприменительным органам. И, как свидетельствует практи-ка, такая реклама может быть признана противоправ-ной только в том случае, если она является недосто-верной или способна ввести в заблуждение.

В качестве иллюстрации этого тезиса можно привести дело, рассмотренное по заявлению компании «Клорокс Интернэшнл» в 1997 году Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации. В антимонопольный орган поступило заявление от компании «Клорокс Интернэшнл» о ненадлежащей рекламе общества с ограниченной ответственностью «Проктер энд Гэмбл» и нарушении Федерального за-кона «О рекламе» в части некорректного сравнения с другим товаром (товарами), а также с правами и по-ложением иных юридических и физических лиц». За-явитель (компания «Клорокс Интернэшнл») импорти-рует, распространяет и продает на территории Рос-сийской Федерации свою продукцию -- «жидкий от-беливатель «Клорокс». ООО «Проктер энд Гэмбл» (рекламодатель) импортирует, распространяет и про-дает на территории Российской Федерации, а также рекламирует на телевидении свою продукцию -- жид-кий отбеливатель «АСЕ».

В заявлении компании «Клорокс Интернэшнл» указывалось, что данная телереклама содержит не соответствующую действительности и вводящую в за-блуждение информацию относительно эффективнос-ти рекламируемой продукции, а также порочит ос-тальные подобные продукты. Так, в рекламе жидкого отбеливателя «АСЕ» утверждалось, что отбеливатель «АСЕ» не только отбеливает «бережнее, чем дру-гие», но также отбеливает «лучше и без разрывов». Также в названной рекламе содержалось заявление, что «обычные жидкие отбеливатели со временем пор-тят белье». Заявитель указывал, что данные утверж-дения в рекламе «АСЕ» по отношению к продукции заявителя являются ложными, вводящими в заблуж-дение, не имеющими ни научного, ни фактического обоснования, а также некорректными.

По итогам рассмотрения указанного заявления ГАК России было вынесено следующее решение: «Согласно заявлению компании «Клорокс Интер-нэшнл», распространяемая ООО «Проктер энд Гэмбл» реклама жидкого отбеливателя «АСЕ» некор-ректна и вводит потребителей в заблуждение посред-ством использования в рекламе отрицательных обра-зов и высказываний, а именно, когда изображаемая в рекламе простыня рвется, в этом немедленно обвиня-ется отбеливатель, используемый для стирки просты-ни, и звучит утверждение, что «обычные отбеливате-ли со временем портят белье». Затем рекламодатель заявляет: «То, что тебе действительно нужно, -- это новый «АСЕ». Таким образом, по мнению заявителя, у потребителей рекламы может создаваться впечатле-ние о превосходстве жидкого отбеливателя «АСЕ» над «обычными отбеливателями» в том, что «АСЕ» совсем не портит белье.

Из пояснений доверенных представителей заяви-теля и письменных объяснений ООО «Проктер энд Гэмбл» следует, что все отбеливатели по характеру своего действия вызывают различные повреждения ткани, и прочность ткани снижается по мере увеличе-ния числа циклов обработки отбеливателем. Однако в содержании распространяемой рекламы такая инфор-мация отсутствует. Это вводит в заблуждение потре-бителей рекламы (ввиду отсутствия у потребителей специальных знаний) из-за несообщения в распрост-раняемой рекламе части существенной информации, а именно: информации о том, что не только обычные отбеливатели со временем портит белье, но и жидкий отбеливатель «ACE».

Позитивная сравнительная реклама

Перенесение на собственный продукт чужих достижений может происходить и более или менее завуалированной форме. Конкурент может использовать прямое сравнение с престижным товарным знаком (брендом) другого производителя для рекламы своих собственных товаров с намерением перенести на них престиж общеизвестного знака или же использовать чужой знак, сопроводив его выражениями «по моде-ли», «по типу» и др.

В качестве иллюстрации недобросовестных дейст-вий при распространении сравнительной рекламы можно привести следующее дело, рассмотренное Го-сударственным антимонопольным комитетом Рос-сии.

В ГАК России обратилось ООО «МАРС» (извест-ный производитель мороженого «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY») с жалобой на неправо-мерные действия конкурента -- самарской фабрики мороженого «САМ-ПО». В результате рассмотрения указанного обращения было установлено следующее: фабрика «САМ-ПО» в распространяемой на радио и в печатных СМИ рекламе допускала некорректные сравнения с товарами ООО «МАРС», утверждая, что «мороженое «САМ-ПО» класса «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY», только гораз-до вкуснее и дешевле!» или что «продукция фабри-ки «САМ-ПО» стоит в одном ряду с «DOVE», «MARS», «SNICKERS», «BOUNTY» и отличается лишь ценой. Она значительно ниже: вы платите толь-ко за мороженое, не оплачивая тяжелый труд тамо-женников, перевозчиков и посредников». На требо-вания ГАК России представители фабрики не только не смогли документально подтвердить достоверность приводимых в своей рекламе сравнений, но и заяви-ли, что на практике сравнительный анализ качества мороженого фабрики «САМ-ПО» и компании «МАРС» вообще не проводился.

По результатам рассмотрения данного дела самар-ская фабрика мороженого «САМ-ПО» была призна-на нарушившей статью 6 Федерального закона «О рекламе» и во исполнение предписания ГАК Рос-сии о прекращении указанного нарушения рекламно-го законодательства расторгла договоры на дальней-шее распространение своей рекламы подобного содержания.

Реклама для большинства предпринимателей является основным способом продвижения и донесения информации до потребителя о своих товарах и услугах. Многие рекламодатели прибегают к трюкам и хитростям, чтобы, не нарушая закон о рекламе, все-таки выделиться и обойти своих конкурентов. Для начала стоит обратиться к закону и понять, какая реклама признается незаконной.

Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Это значит, что играть в , в России не позволяет закон.

Но подобный прием все же используют и в нашей стране. Все разбирательства и жалобы впоследствие освещаются в СМИ и привлекают дополнительное внимание публики. Как правило, сумму штрафа просто заведомо закладывают в рекламный бюджет .

В 2013 году в Москве разместили рекламу деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут "Ведомости"». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

Но надо понимать, что закон запрещает использовать зонтичную рекламу для любой продукции, схожей по внешнему виду с выпускающимися алкогольными брендами.

Наиболее популярной зонтичной рекламой стал ролик с участием "звезды" сериала "Секретные материалы" Дэвида Духовны. Ролик рекламирует безалкогольное пиво "Сибирская корона".

По словам менеджера по связам с общественностью компании "Сибирская корона" Елены Ивановой это видео будет транслироваться только в .

Ролик от "Сибирской короны" – уже третий безалкогольного пива. Во время трансляции чемпионата мира по футболу в Бразилии на российском телевидении стали появляться заставки пивной марки BUD, которая является глобальным партнером FIFA. Вскоре появились и ролики бренда Амстел.

Такие активности связаны с поправками к закону, разрешающие до января 2019 года рекламу пива в прессе, на стадионах и во время спортивных трансляциях, которые подписал президент летом 2014 года.

Сравнения используются в каждой второй рекламе. В условиях конкуренции маркетологи ищут новые преимущества, которые говорят в пользу их товара, придумавают различные аргументы.

С точки зрения законодательства использовать имя конкурента в рекламе не является нарушением, если это не наносит ущерба его чести и достоинству.

Запоминающимся примером сравнительной рекламы является реклама российского пива, разместившего во время проведения чемпионата Европы по футболу плакаты, на которых были изображены разные пивные бренды с указанием н азвания и страны производства. Слоган звучал так: «Which beer you drink? Which team you play?». Естесственно, единственной компанией, производящей пиво в России, был рекламодатель. Вся рекламная кампания была построена на патриотических чувствах людей, которые особенно обостряются во время футбольных матчей. Впоследствии было разбирательство, но ФАС не нашли никаких нарушений.

Неявное сравнение

Неявное сравнение используется практически в каждой рекламе. Ведь любой производитель считает свои товары и услуги самыми лучшими. Поэтому они часто используют в рекламе характеристики в превосходной степени .

Это допустимо в рекламе, но лишь при условии, что у рекламируемой продукции действительно имеется то преимущество, о котором сообщает реклама. С юридической точки зрения использование в рекламе превосходной степени сравнения является крайне рискованным шагом, так как на 100% нельзя быть уверенным в том, что это сравнение корректно.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция полностью запрещена, если она вводит в заблуждение потребителя относительно любых качеств товара.

Например, Великобритании запретили рекламу сока, посчитав, что она заведомо ложная и недобросовестная. Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом «Обмани смерть» (Cheat Death).

Использованы материалы журнала "Бизнес и закон" (№12"2009)

Для большинства предпринимателей реклама является одним из основных способов донесения до потребителя информации о предлагаемых ими товарах. В условиях растущей конкуренции выделиться из общей массы предприятий, производящих аналогичные товары, становится все сложнее. Именно поэтому многие рекламодатели прибегают к многочисленным хитростям, способным выделить их товар на рынке. Именно желание выделиться, отличиться, быть замеченными зачастую и провоцирует их на нарушение законодательства.

А. Иванов, к.ю.н. М. Чиженок, к.ю.н.

Действующее российское законодательство признает недобросовестной рекламу, которая:

· порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента (detractive advertising);

· представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара (umbrella advertizing);

· является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством (unfair competition).

Порочащие сведения умаляют честь, достоинство и деловую репутацию гражданина или юридического лица в общественном мнении или мнении отдельных лиц. Объективными критериями для признания порочащего характера распространенных сведений служат действующие юридические нормы, принципы общечеловеческой и профессиональной морали, обычаи делового оборота. В Постановлении от 24 февраля 2005 г. Верховный суд РФ отметил, что «...порочащими, в частности, являются сведения, содержащие утверждения о нарушении гражданином или юридическим лицом действующего законодательства, совершении нечестного поступка, неправильном, неэтичном поведении в личной, общественной или политической жизни, недобросовестности при осуществлении производственно-хозяйственной и предпринимательской деятельности, нарушении деловой этики или обычаев делового оборота, которые умаляют честь и достоинство гражданина или деловую репутацию гражданина либо юридического лица».

Примером является реклама одной страховой компании, которая разослала региональным организациям информацию о том, что другой страховщик, оказывающий услуги в этом же регионе, со дня на день будет объявлен банкротом, и предложила этим организациям свои услуги. Клиенты дискредитированного страховщика обратились к нему за разъяснениями, и ему пришлось убеждать их, что повода для беспокойства нет: его финансовое положение является стабильным. Одновременно с этим дискредитированный страховщик обратился за защитой в Федеральную антимонопольную службу РФ (ФАС). В подобных случаях нарушитель несет не только административную (штраф), но и гражданско-правовую ответственность, поскольку конкурент, которому причинен вред подобными действиями, вправе предъявить иск о выплате ему компенсации.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Так, одна московская туристическая компания, специализирующаяся на организации студенческих поездок, распространила рекламу, в которой утверждалось, что дураки проедают стипендию, а умные относят деньги в эту туристическую компанию. Ассоциация московских студентов обратилась в ФАС с заявлением о том, что такая реклама дискредитирует ту часть московского студенчества, которая не пользуется услугами данной туристической компании, и по настоянию ФАС распространение рекламы было прекращено.

Зонтичной называется реклама товара, продвижение которого жестко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара с использованием тождественного или сходного товарного знака. Потребитель, видя или слыша подобную рекламу, в большинстве случаев ассоциирует ее не с формально рекламируемым товаром, а именно со скрытым, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена.

Наибольшее распространение «зонтичные» бренды получили в сфере рекламы алкоголя, поскольку реклама именно этой продукции (не считая таких специфических товаров, как оружие, наркотические средства и т.д.) сопряжена с наибольшим количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными марками, были замечены в рекламе товаров, услуг, конкурсов, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брендами. Ограничения, накладываемые на рекламу алкоголя, закрывают для нее самые мощные средства распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания (за небольшим исключением), средства размещения наружной рекламы. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель попросту забыл, как выглядит их продукция, вынуждены идти на хитрость и использовать «зонтичную» рекламу для ее продвижения.

Практика показывает, что применение товарного знака, который долго использовался для индивидуализации какого-либо товара, запрещенного или ограниченного к рекламированию, для продвижения другого товара, не всегда свидетельствует о стремлении рекламодателя обойти установленные запреты и ограничения. Иногда это просто связано с переориентацией бизнеса рекламодателя. Так, при рассмотрении одного из дел ФАС запретил рекламу минеральной воды на общественном транспорте, так как увидел в этом скрытую рекламу алкогольной продукции. Производитель минеральной воды смог отменить этот запрет в судебном порядке. Ему удалось доказать, что объектом рекламы была именно минеральная вода. Товарный знак, под которым она рекламировалась, действительно в прошлом использовался для продвижения алкогольной продукции, однако выпуск последней был полностью прекращен и, следовательно, ничто не мешало производителю использовать аналогичный уже раскрученный товарный знак для рекламы других выпускаемых им товаров.

Недобросовестной признается не только реклама одного товара под видом другого, но и реклама товара, ограниченного или запрещенного к рекламированию, под видом рекламы производителя или продавца такого товара. В данном контексте следует упомянуть дело одного из производителей алкогольной продукции, который в праздничные дни распространил телевизионный ролик поздравительного характера. Этот ролик не рекламировал какие-либо конкретные товары или услуги, однако в нем упоминалось специальное ценовое предложение, действующее на период праздников. Правоприменительные органы усмотрели в таком упоминании скрытую рекламу алкогольной продукции, осуществление которой недопустимо в телевизионном эфире.

Сравнение – это скрытое или явное содержание большинства рекламных сообщений. И чем выше конкуренция на рынке конкретных товаров или услуг, тем более откровенные формы приобретает такое сравнение. В условиях равного качества основных потребительских свойств товаров рекламодатели ищут новые параметры для сравнения, которые говорили бы в пользу их продукции, придумывая новые потребительские свойства и убеждая потребителя в том, что эти свойства имеют значение.

Возможно, именно поэтому как такового общего запрета на использование сравнения с товарами и услугами конкурентов в российском законодательстве нет. Иначе это противоречило бы существу рекламной деятельности. Единственным исключением был запрет на использование сравнений с продукцией конкурентов в рекламе лекарственных средств, но он был отменен в 2006 г. со вступлением в силу новой редакции закона «О рекламе».

Действующее законодательство запрещает сравнение рекламируемого товара с товаром другого производителя только в тех случаях, когда:

В чистом виде сравнение рекламируемого товара с товаром конкурента, прямо названного по имени, в российской рекламе встречается нечасто. Рекламодатели понимают, что использование имени конкурента в собственной рекламе может быть неоднозначно воспринято потребителем и даже при сравнении не в пользу конкурента такое упоминание может разрекламировать конкурирующий товар (ведь часть потребителей может вообще не знать о существовании альтернативного товара). Тем не менее иногда рекламодатели к такому приему прибегают.

С точки зрения законодательства о рекламе использование имени конкурента или наименования конкурирующего товара, даже если это имя или наименование является охраняемым товарным знаком, не считается нарушением до тех пор, пока такое сравнение корректно, основывается на действительных преимуществах рекламируемого товара и не наносит ущерба чести, достоинству и деловой репутации конкурента.

Интересным примером такой допустимой рекламы служит реклама российского производителя пива, который во время проведения чемпионата Европы по футболу разместил на улицах российских городов плакат с изображением логотипов основных российских пивных брендов, включая свой. Под каждым товаром были указаны название компании – владельца бренда и страна производства. К слову, большинство российских пивных брендов принадлежат иностранным компаниям. На плакате также была надпись: Which beer you drink? Which team you play? Поскольку единственной маркой пива, под которой было крупно указано «Россия», являлась продукция рекламодателя, вся реклама в целом в контексте чемпионата по футболу играла на патриотических чувствах россиян, которые, болея за российскую команду, должны были, по логике рекламного плаката, вбирать продукцию рекламодателя. Данный рекламный плакат послужил поводом для разбирательства в ФАС, куда обратились обиженные конкуренты. Однако антимонопольщики не усмотрели в такой рекламе некорректного сравнения, поскольку реклама не содержала недостоверных сведений.

Иначе обстояли дела при рассмотрении жалобы на телерекламу пятновыводителя одного из мировых лидеров бытовой химии. На экране актрисы, изображающие домохозяек, разыгрывали сценку, в ходе которой одна из домохозяек предупреждает другую, что при использовании неких безымянных средств, упаковки которых стояли перед ними, цвета стираемой одежды «могут поплыть». Один из российских производителей моющих средств увидел в демонстрируемых упаковках намек на свои товары и сумел доказать, что внешний вид этих упаковок сходен с промышленным образцом (industrial design patent), защищенным выданным на его имя патентом. Экспертиза двух моющих средств показала необоснованность рекламного утверждения о том, что при использовании товара конкурента цвета на одежде «могут поплыть». Соответственно, была установлена некорректность сравнения, и рекламодатель был привлечен к ответственности за ненадлежащую рекламу.

Обращает на себя внимание также неопределенность терминологии российского законодательства в части содержания термина «некорректное». Закон не поясняет, следует ли понимать под некорректным сравнением только лишь несоответствие результатов сравнения фактическим обстоятельствам (например, несоответствие рекламируемых и действительных свойств товаров) или же этот термин имеет более широкое содержание и охватывает также моральную составляющую (поскольку слово «корректно» является синонимом слов «вежливо», «подобающе»).

Существующая правоприменительная практика не дает однозначного ответа на этот вопрос. В одном случае контролирующий орган, публично порицая недостойное поведение рекламодателя (например, за признаки ксенофобии в рекламе, как это было в упомянутом выше случае с рекламой пива), воздерживается от признания такого поведения некорректным сравнением. В другом случае тот же орган привлекает к ответственности за некорректное сравнение оператора мобильной связи, использовавшего в своей рекламе слоган «Не дайте себя обобрать!», посчитав, что он в неприемлемой форме намекает на высокие тарифы других операторов.

Неявное сравнение

Гораздо в большей степени в рекламе распространены случаи неявного сравнения с товарами конкурентов. Не называя конкретные имена своих конкурентов, рекламодатели часто прибегают к использованию в рекламе превосходной степени, называя свои товары «первыми», «лучшими», «главными», «непревзойденными» и т.п. Такие характеристики в рекламе допустимы, но лишь при условии, что у рекламируемого товара действительно имеется то преимущество, о котором утверждает реклама.

Подобная реклама рассматривается как сравнение рекламируемого товара относительно всех аналогичных, имеющихся на рынке. При этом, если критерий, на основании которого товар назван лучшим, в самом рекламном сообщении не приводится, рекламодателю вменяется в обязанность доказать превосходство его товара по всем возможным критериям. Если обнаруживается, что хотя бы по одному из критериев товар проигрывает кому-либо из конкурентов, такая реклама признается ненадлежащей.

Наиболее типичным примером такого случая может служить реклама премиальной русской водки, в которой было использовано высказывание «Водка № 1 в России». Рассматривавшая это дело Федеральная антимонопольная служба посчитала это утверждение указанием на превосходство данной водки в сравнении с другими товарами, поскольку «№ 1» подразумевает, что рекламируемый товар является первым из числа других однородных товаров, обладая более высокими достоинствами и преимуществом перед ними. Кроме того, использование сравнительной характеристики «№1» без указания конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение, означает возможность проведения такого сравнения по любому из них. Проведя сравнение рекламируемой водки с другими марками премиальной водки, ФАС установила наличие потребительских свойств, по которым рекламируемый товар уступал конкурентам, и оштрафовала рекламодателя.

Следует отметить, что использование в рекламе превосходной степени сравнения является юридически крайне рискованным шагом, поскольку найти не нарушающую закон форму такого сравнения очень непросто. Ведь даже указав конкретную характеристику, по которой вы считаете свой товар превосходным, и даже проведя сравнительные исследования товаров основных конкурентов, нельзя быть уверенным в том, что используемое сравнение является корректным.

Так, один из крупных производителей детских подгузников не смог избежать ответственности за недостоверную рекламу, несмотря на всю подготовительную работу. В своей рекламе он употребил выражение «Нет подгузников суше», сделав ссылку на сравнительное исследование, проведенное специализированным учреждением среди четырех своих конкурентов, считающихся лидерами рынка. Федеральная антимонопольная служба посчитала такое обоснование недостаточным, поскольку на российском рынке присутствуют аналогичные товары иных производителей, не охваченных исследованием, в то время как слоган «Нет подгузников суше» является сравнением абсолютного характера, противопоставляющим рекламируемый товар любым другим товарам.

Недобросовестная конкуренция

Недопустимой признается реклама, которая представляет собой акт недобросовестной конкуренции. Она вводит потребителя в заблуждение относительно характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или относительно его производителей; а также злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта и знаний, незаконно использует результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации продукции, работ, услуг, разглашает информацию, составляющую коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну.

Примером недобросовестной конкуренции в рекламной сфере является продвижение самого обычного товара под видом уникального. В этих случаях недобросовестные рекламодатели характеризуют свой товар такими словами, как «чудо», «уникальный», «супер» и т.д.

Так, одна торговая компания осуществляла продажу «чудо-варежек» стоимостью 99 долларов 99 центов. В рекламе «чудо-варежек» утверждалось, что в них человеку никогда не будет ни жарко, ни холодно, что они спасают руки при любой техногенной катастрофе и их носят на Луне астронавты. Потребители, поверившие в такую рекламу и купившие эти «чудо-варежки», впоследствии обнаруживали, что точно такие же можно приобрести на одном из городских рынков, но уже за 50 рублей. По заявлению одного из потребителей, действия этой компании были признаны недобросовестной конкуренцией.