"Руководитель строительной организации", 2010, N 9

Репутация компании является нематериальным активом, способным принести, однако, вполне материальные дивиденды. Она может оказывать влияние на все аспекты бизнеса, привлекая или, наоборот, отталкивая клиентов, поставщиков, партнеров... Как оценить репутацию организации и в каких случаях это необходимо сделать?

Что такое гудвилл?

В последнее время все больше руководителей российских компаний задумываются об управлении, ориентированном на стоимость предприятия (value based management, VBM). Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса, входят в повседневные дела топ-менеджеров и собственников. Современный руководитель, помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость компании, должен знать, в каких именно активах - материальных и нематериальных - заключена ее ценность. Отсюда интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы, важнейшим из которых является деловая репутация.

В мировой практике принято определять стоимость деловой репутации организации понятием "гудвилл" (от англ. good will - добрая воля). Одно из наиболее точных определений гудвилла дано Г. Десмондом и Р. Келли в книге "Руководство по оценке бизнеса". Гудвилл определяется "как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств, которые стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и которые приносят компании прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, что могут быть выделены и отдельно оценены" <1>.

<1> Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.

Значение гудвилла может быть как положительным, так и отрицательным. Положительная деловая репутация складывается благодаря тому, что стоимость предприятия превышает стоимость его активов и пассивов. Это значит, что предприятие обладает неким качеством, мотивирующим клиентов приобретать его товары и услуги. По выражению Льва Баруха, репутация - это гарантия, за которую люди платят деньги <2>.

<2> Барух Л. Нематериальные активы. Управление, измерение, отчетность. М., 2003.

В большинстве случаев собственники бизнеса переоценивают имеющиеся у них нематериальные активы, из-за чего реализационная стоимость бизнеса существенно увеличивается. Важно учитывать, что неосязаемый (нематериальный) капитал должен конвертироваться в доход и показатель этого дохода должен существенно превышать среднерыночный.

Гудвилл будет отрицательным (в этом случае его иногда называют badwill), если рыночная стоимость предприятия окажется ниже балансовой стоимости чистых активов: к примеру, если бренд не выигрывает в конкурентной борьбе и не позволяет продавать товар дороже, чем у конкурента. В этом случае репутация негативно влияет на итоговую стоимость компании, поскольку при сопоставимых материальных активах реализовать продукцию будет сложнее, чем с положительной репутацией.

Вопрос оценки гудвилла российской инвестиционно-строительной компании не так прост. Во-первых, определить рыночную стоимость бизнеса девелопера очень сложно - акции почти всех строительных компаний не котируются на рынке, не наблюдается и активных сделок слияния-поглощения, которые могли бы дать представление о цене той или иной компании. Во-вторых, сегодня девелоперы в России далеко не всегда получают конкурентное преимущество в силу наличия хорошей и объективной деловой репутации. В условиях дефицита площадей под застройку большое значение имеет близость первых лиц компании к органам местной власти. То есть девелопер может обладать репутацией "имеющего доступ к телу", получать самые привлекательные площадки под застройку - и он уже выигрывает.

Несмотря на очевидную сложность объективной оценки деловой репутации в российских условиях, строительные компании все же предпринимали подобные попытки. Так, в 2005 г. строительная группа "ЛСР" первой на рынке Санкт-Петербурга оценила свою деловую репутацию почти в 50 млн долл. США и внесла данный показатель в баланс. В то время этот экзотический по меркам российского бизнеса прием, по оценке экспертов, свидетельствовал об амбициозных планах компании, в том числе о ее подготовке к IPO. Руководители других строительных предприятий оценивали шаг "ЛСР" как прогрессивный: западные компании давно поняли, что бренд и репутация являются ценным активом, под который компания, например, может привлекать финансирование.

Можно вспомнить еще один показательный пример. В 2003 г. корпорация "Социальная инициатива" в результате выполненных по методике МБРР расчетов оценила свою репутацию в 70% капитализации. То есть при оплаченном складочном капитале, равном 270 млн долл. США, стоимость гудвилла "Социальной инициативы" составила 190 млн долл. США. В то время представитель компании Николай Дерябин заявлял в СМИ: оценка репутации свидетельствует о том, что его организация думает не только о настоящем, но и о будущем. Сегодня, зная печальную для семи тысяч отечественных дольщиков историю "Социальной инициативы", эти факты можно воспринимать только как курьез.

Когда нужна оценка?

Одной из важнейших причин, по которой требуется оценить стоимость деловой репутации, является подготовка сделки купли-продажи или слияния-поглощения компании. Если приобретаемая организация генерирует доходы, превышающие норму возврата на ее материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то владелец компании вправе требовать надбавку к цене сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведенной стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае гудвилл выступает в качестве компенсации будущих дополнительных доходов.

Примечание. В российских судах все чаще рассматриваются иски о нанесении ущерба деловой репутации той или иной компании. Но если репутация не была заранее достоверно оценена, невозможно и правильно определить сумму ущерба.

Другой важнейшей причиной проведения оценки деловой репутации является составление финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности. МСФО требует проведения ежегодного теста гудвилла на обесценение. Если таковое произошло, в отчетность должны вноситься коррективы. Возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности являются одними из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива, как гудвилл.

Оценка деловой репутации требуется и в тех случаях, когда необходимо оценить нанесенный ей ущерб. Это может происходить, например, если в СМИ опубликованы материалы, порочащие деловую репутацию компании (подобные публикации могут быть заказаны конкурентами). Самый известный пример причинения ущерба в российской практике - тяжба между ИД "КоммерсантЪ" и ОАО "Альфа-банк" летом 2004 г. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в газете "КоммерсантЪ" статья "Банковский кризис вышел на улицу", в которой говорилось о возникших у "Альфа-банка" трудностях с ликвидностью. Заметка вызвала панику среди клиентов, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банк на грань краха. Нематериальный ущерб деловой репутации банка был оценен и удовлетворен судом в сумме 270 млн руб.

Другая категория случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, - это ситуации с незаконным производством продукции и использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании либо схожих с ними. Подобные ситуации характерны и для строительного сектора, когда недобросовестный застройщик присваивает название, сходное до степени смешения с названием добросовестной компании, и таким образом вводит в заблуждение потребителей.

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлена лишь отдельными прецедентами, то на Западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО "Альфа-банк" и ИД "КоммерсантЪ", размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

Количественные методы оценки

Различают два основных подхода к определению стоимости деловой репутации.

Метод избыточной прибыли предполагает оценку гудвилла как источника дополнительных поступлений прибыли. Согласно данной методике происходит прямое противопоставление уровней прибыльности оцениваемого предприятия и его конкурентов (или аналогичных компаний по отрасли) с последующей капитализацией той части, которая не может быть объяснена "материальным" влиянием (активами).

Балансовый метод основывается на учете результатов конкретных торговых операций. Величина приобретаемого гудвилла представляется как разница между суммой, которую уплатили за предприятие, и совокупной стоимостью активов и пассивов этого предприятия, которая зафиксирована в последнем бухгалтерском отчете или балансе.

Рассматривая балансовый метод, нельзя не отметить его громоздкость и неудобство. Сравнительный метод является более надежным, так как оценка гудвилла в бизнесе должна быть материально осязаемой. Ведь именно она объясняет, почему, например, квартиры в строящихся домах именно этого девелопера клиенты покупают по ценам, превышающим среднерыночные.

Известны попытки применения "продвинутых", опционных методов оценки (ROV): зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка - Шоулза определяют рыночную стоимость активов, а затем вычисляют деловую репутацию как разницу между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью.

Для проведения оценки гудвилла необходимы следующие документы:

• бухгалтерская отчетность за последние три года, а также бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;
• аудиторские заключения по бухгалтерской отчетности компании (если есть);
• перечень основных материальных средств компании на дату проведения оценки;
• информация обо всех имеющихся активах предприятия (недвижимость, акции сторонних организаций, векселя, запасы, патенты, лицензии и т.д.) с расшифровкой и пояснениями;
• расшифровка дебиторской задолженности компании;
• информация о наличии дочерних компаний и финансовая отчетность по ним.

Качественные методы оценки

Качественный подход к оценке репутации базируется на утверждении о том, что репутация - это образ компании в глазах определенных целевых групп, который не поддается точному количественному определению. Разновидность метода качественного подхода - экспертный подход, который, в свою очередь, подразделяется на рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Так, рейтинговое исследование репутации застройщиков в Краснодаре, проведенное компанией "Виллан" в 2008 г., показало, что значимость неценовых факторов репутации застройщика сильно разнится для покупок в целях проживания и в целях инвестирования средств. Покупатели квартир в целях проживания чувствительны к таким факторам, как работа застройщика по Федеральному закону от 30.12.2004 N 214-ФЗ, узнаваемость бренда, качество строительства. Для покупок в инвестиционных целях эти факторы имеют гораздо меньшее значение. В то же время такой фактор, как наличие у застройщика в настоящий момент других реализуемых проектов (одновременно строящихся домов), является решающим для покупателей-инвесторов и практически неважен для покупателей - будущих жильцов.

Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла компании экспертами и выработке рекомендаций. Анализ документов и опрос экспертов затрагивают, как правило, блок вопросов, касающихся репутации собственников и топ-менеджеров компании, ее корпоративной стратегии, финансового положения, состава и качества управленческой команды, репутации товара или услуги, а также социальной ответственности организации. Необходимо иметь в виду, что вклад всех этих параметров в создание репутации не одинаков. Особенности репутации как социального явления заключаются в ее непрерывном развитии, дополняются новыми критериями, меняют степень значимости в определении понятия "хорошая репутация бизнеса".

Ценность экспертного интервью заключается в возможности перехода с уровня простой фиксации мнений на объяснение источника их формирования. Данное обстоятельство принципиально для дальнейшей работы по выработке эффективных стратегий репутационного менеджмента в организации. При проведении повторных исследований измерению и сопоставлению могут быть подвергнуты такие параметры, как полнота и адекватность представлений экспертов о бизнесе организации, ее стратегии, проектах, достижениях, частотность воспроизведения тех или иных оценок.

Примечание. Практика проведения репутационных исследований показывает, что для географически локализованной компании оптимально проведение 35 - 37 интервью. Увеличение числа респондентов существенно затягивает и удорожает исследование, практически не повышая его качества.

Эксперты в области репутационного аудита считают, что оптимальным является применение как количественных, так и качественных методов исследований деловой репутации. Проводиться они могут собственными силами компании (бухгалтерия, отдел маркетинга и PR) или с помощью приглашенных консультантов.

Значимость корректной оценки репутации для некоторых сфер бизнеса очень велика. В частности, это относится к сфере торговли и услуг, где стоимость гудвилла является значительной величиной наряду с оценкой материальных активов. Наиболее показательны пока примеры из зарубежной практики. Так, корпорация Philip Morris купила фирму Kraft Foods почти за 13 млрд долл. США, что было в четыре раза больше ее балансовой стоимости.

О.С.Парамонова

Эксперт журнала

"Руководитель

строительной организации"

Нематериальные активы - это активы, которые нельзя увидеть или потрогать, но обычно они стоят немалых денег и играют важные роли в работе организации. Среди нематериальных активов учитывается так же довольно интересный объект - деловая репутация. Этот объект учета возникает при купле-продаже организации. В российских правилах бухгалтерского учета под репутацией понимается «разница между покупной ценой организации и стоимостью по балансу всех ее активов и обязательств». Деловая репутация фирмы (гудвилл), относящаяся к покупке, должна быть показана в отчётах как прочие нематериальные основные фонды.

Экономический кризис 2008-2009 годов со всей очевидностью продемонстрировал пока еще несовершенные подходы большинства российских бизнес-структур к формированию такого стратегического актива как Goodwill, (Business Reputation of a Firm) деловой репутации фирмы, понимаемой как «…часть нематериальных активов компании.

В последнее время доля нематериальных (неосязаемых) активов в имуществе предприятий неуклонно растет. Это обусловлено быстротой и масштабами технологических изменений, активной инвестиционной деятельностью, обострением конкурентной борьбы, стремлением получить признание на внутреннем и мировом рынках, усложнением и глобализацией финансовых рынков. В связи с этим проблема получения информации о нематериальных активах и представления ее в финансовой отчетности приобрела большое значение.

Рациональная организация контроля за состоянием деловой репутации способствует укреплению договорной и расчетной дисциплины, и, следовательно, улучшению финансового состояния предприятия.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что в современных условиях своевременное обращение денежных средств, а также тщательно поставленный учет деловой репутации, оказывают значительное влияние на финансовые результаты предприятия (прибыли или убытки). В связи с этим возникает необходимость проведения аудиторской проверки состояния и учета деловой репутации.

Цель курсовой работы – закрепление знаний по дисциплине «Аудит», а так же изучение теоретических основ и приобретение практических навыков проведения аудиторской проверки деловой репутации.

Основными задачами курсовой работы являются:

Познакомиться с деятельностью аудируемого лица;

Проверить обоснованность принятой учетной политики на предприятии ОАО «Уралгормаш»;

Оценить состояние бухгалтерского учета и отчетности предприятия;

Оценить эффективность системы внутреннего контроля;

Определить уровень существенности и аудиторского риска;

Разработать план и программу для проверки деловой репутации;

Провести проверку учета деловой репутации ОАО «Уралгормаш» с учетом заданного уровня существенности и аудиторского риска.

При написании курсовой работы использовались федеральные законы РФ, постановления Правительства РФ, положения и другие нормативные документы, учебники и учебные пособия, монографии и статьи по различным аспектам теории и практики аудита деловой репутации в Российской Федерации.

1. Организационно-экономическая характеристика ОАО «Уралгормаш»

Полное фирменное наименование предприятия – Открытое акционерное общество «Уралгормаш».

В 2004 году ОАО «Копейский машиностроительный завод», ООО «Латерра» и ООО «Западно-Уральский машиностроительный концерн» путем объединения финансовых, кадровых и производственных ресурсов создали ОАО «Горнопромышленная компания «Уралгормаш».

В соответствии с разработанным Уставом целью деятельности Общества является:

Получение прибыли,

Удовлетворение общественной потребности в производимой продукции, работах и услугах,

Развитие и повышение эффективности производства на основе акционерной формы собственности,

Всестороннее социальное развитие Общества.

Основными видами деятельности Общества являются:

Проектирование, изготовление, ремонт и техническое обслуживание трубопроводной арматуры нефтепромыслового оборудования (запорная и запорно-регулирующая арматура, предохранительные устройства, ГЗУ «Спутник», водораспределительные гребенки, элеваторы);

Проведение сертификационных и других видов испытаний промышленной трубопроводной арматуры;

Производство и реализация трубопроводной арматуры, другой машиностроительной продукции, товаров народного потребления, сельскохозяйственной продукции, научно-технической товарной продукции;

Оказание бытовых услуг;

Жилищное строительство и производство строительно-монтажных работ на объектах промышленно-технического назначения;

Экспорт и импорт машиностроительной продукции и товаров народного потребления в соответствии с действующим законодательством;

Посредническая (брокерская) деятельность, операции по оптовой и розничной купле-продаже (дилерская деятельность).

Основным видом деятельности предприятия является производство и реализация трубопроводной арматуры.

Организационная структура ОАО «Уралгормаш» является линейно-функциональной с преобладанием черт, характерных для централизованной организации, т.е. для организации, в которой руководство высшего звена оставляет за собой большую часть полномочий, необходимых для принятия важнейших управленческих решений. Высшим органом управления акционерным обществом является общее собрание его акционеров. Общество обязано ежегодно проводить общее собрание акционеров (годовое общее собрание акционеров). Годовое общее собрание акционеров проводится не ранее чем через два месяца и не позднее чем через шесть месяцев после окончания финансового года Общества.

Во главе ООО «Уралгормаш» стоит Совет директоров, в состав которого входит 7 человек.

Бухгалтерский учет на предприятия осуществляется центральная бухгалтерия, возглавляемая главным бухгалтером.

Центральная бухгалтерия является самостоятельным структурным подразделением завода, возглавляемая главным бухгалтером и подчиняется генеральному директору.

Уставный капитал общества составляет 105426000 руб.

Анализ динамичности развития основывается на данных представленных в таблице 1.

Таблица 1. – Анализ динамичности развития предприятия

Показатели	Фактические значения				Темп роста
	2007	2008	2009	2010	2008/2007	2009/2008	2010/2009
А	1	2	3	4	5	6	7
Валюта баланса	500699	464517	518574	635200	0,928	1,116	1,125
Выручка	488565	595431	836137	916537	0,763	1,404	1,096
Чистая прибыль	-21891	24863	42633	67737	-0,197	1,715	1,589
Численность работающих	2552	2413	2381	2323	1,042	0,987	0,976
Темп инфляции	10,5	12	11,7	10,9	-	-	-

Таким образом, по данным таблице 1 можно сделать следующие выводы о динамичности развития ОАО «Уралгормаш»:

Если стоимость указанных активов общества становится меньше определенного законом минимального размера уставного капитала (пункт 1 настоящей статьи), общество подлежит ликвидации.

На протяжении всего анализируемого периода стоимость чистых активов превышает величину уставного капитала, что соответствует требованиям вышеприведенной статьи.

В целом за анализируемый период стоимость чистых активов увеличилась, что свидетельствует о реинвестировании прибыли и наращивании экономической мощи предприятия.

Поэтому можно сделать предположение о финансовой устойчивости предприятия, так как минимальное условие финансовой устойчивости выполнено.

Для более углубленной оценки финансовой ситуации на предприятии необходимо проанализировать обеспеченность запасов источниками их формирования.

На протяжении всего анализируемого периода финансовую ситуацию на ОАО «Уралгормаш» можно охарактеризовать как кризисную, так как даже общих источников финансирования недостаточно для покрытия запасов.

Что такое работа с репутацией? Это забота о мнениях сотен и тысяч потребителей, которые общаются в интернете. Клиенты оставляют комментарии на форумах, пишут отзывы, делятся опытом в соцсетях. Независимо от качества оказываемых услуг, негативные отзывы появляются в сети куда чаще, чем позитивные. Казалось бы, какая разница — всем не угодишь. Однако дурная репутация отбирает у вас потенциальных клиентов, а значит приводит к финансовым потерям. И мы нашли способ их посчитать.

Какие данные понадобятся для расчёта

Анализ текущей репутации компании

Прежде чем перейти к подсчёту упущенной прибыли, соберите данные о текущей репутации. Первое, что нужно сделать, - оценить выдачу поисковых систем по ключевым запросам. Это поможет понять, насколько часто аудитория интересуется вашим брендом или продукцией, какую информацию о них видит в топе.

Чтобы выбрать популярные запросы, связанные с репутацией компании, проверьте в Яндекс.Вордстате такие фразы:

• название компании (на русском и английском);
• название компании + слово «отзывы»;
• название компании + город;
• название компании + слово «сайт ».

Если компания производит товары или услуги, посмотрите запросы еще и с их названиями:

• название товара/услуги (на русском и английском);
• название товара/услуги + слово «отзывы».

Основной критерий выбора запросов - их спрос: чем он выше, тем важнее проверить выдачу по ключевой фразе.

Соберите эти данные в таблицу. Они пригодятся не только для дальнейшего мониторинга выдачи, но и непосредственно для расчета финансовых потерь из-за негативных отзывов. Чем шире будет список, тем больше площадок в итоге получится оценить и проработать.

«Каждый показ по запросу с упоминанием бренда - это потенциальный клиент, который уже имеет потребность и ищет вполне конкретную информацию. Поэтому отталкиваемся от статистики Яндекс.Вордстата и оцениваем убытки по каждому репутационному запросу в отдельности».

Оценка тональности площадок в топе

По отобранным запросам посмотрите топ выдачи. Не обязательно делать это вручную: есть множество сервисов, которые автоматически парсят площадки и формируют список упоминаний, например, Babkee , Megaindex и др. Мы в Ingate используем собственный парсер, который собирает данные по топ-20 Яндекса и Google, формирует таблицу, выделяя спрос, запрос, позицию, страницу ранжирования и другие параметры.

Для расчёта будем использовать данные по площадкам в топ-10. Однако рекомендуем собирать информацию по топ-20. Почему?

• Во-первых, площадки с 11 по 20 позицию могут в любой момент оказаться выше и повлиять на мнение пользователей.
• Во-вторых, эти сайты в дальнейшем можно использовать для вытеснения негатива из топ-10.

Для удобства оценки лучше сразу разделить собранные площадки на топ-10 и те, которые находятся с 11 по 20 позицию.

Итак, мы собрали отзывы и упоминания о компании и продукте. Осталось понять, сколько из них негативных.

Разметку тональности лучше делать вручную, т. к. сервисы не всегда могут корректно распознать содержание отзыва (например, когда используются различные сокращения формата «хз» или когда слово с негативной окраской упоминается в позитивном значении - «этот крем помогает бороться с раздражением »). Поэтому не поленитесь открыть сайты из списка, оценить каждый отзыв в отдельности и затем определить общую тональность площадки. Какая она - положительная, нейтральная, отрицательная?

руководитель направления SERM Ingate

При этом учитывайте не только количество комментариев, но и их качество. Банальный пример: если на сайте с положительными отзывами есть один, но большой и влиятельный негативный материал, всю площадку следует обозначить как отрицательную и в дальнейшем её проработать.

Каждое место в топе имеет свой показатель кликабельности - CTR. На основе данных Rush Analytics мы составили наглядную таблицу, в которой вы можете посмотреть ориентировочный CTR площадок в зависимости от их позиции в выдаче.

С учётом этой информации оцените кликабельность каждой площадки с негативной тональностью, т.к. прорабатывать будете именно их. Так, вы поймете, какой процент пользователей попадает на эти ресурсы. Обратите внимание, что люди по-разному относятся к сайтам: есть наиболее популярные и авторитетные, которые пользуются высоким спросом, например Яндекс.Маркет. Даже если он будет ранжироваться не на первом месте, а на втором или ниже, он будет собирать больше кликов пользователей, изменяя распределение CTR по странице.

Чтобы учесть этот фактор, мы ввели в формулу коэффициент Trust. В Ingate мы используем данные собственных исследований по влиянию площадок на распределение CTR по выдаче. Вы же можете применять этот коэффициент только для наиболее известных площадок, которым доверяют поисковые системы, например:

CTR таких площадок смело умножайте на два (Trust = 2). Так стоит поступить и в том случае, если у сайта в выдаче есть расширенный сниппет, который тоже повышает кликабельность. CTR всех остальных площадок надо умножать на единицу (Trust = 1), одним словом, оставлять без изменения.

Для удобства расчёта добавьте в таблицу еще один показатель M neg - произведение CTR каждой негативной площадки и коэффициента Trust.

Затем полученные данные внесите в таблицу:

Как только заполните таблицу, можете приступать к оценке упущенной прибыли.

Как рассчитать репутационные потери

Итак, у нас готовы все необходимые данные. Для расчёта репутационных потерь потребуются следующие показатели:

• средний чек или потенциальное значение LTV (в случае частых повторных заказов) - назовём его P;
• число показов по запросу в Яндекс.Вордстате - V;
• показатели M neg по каждой площадке для определённого запроса.

Формула будет выглядеть так:

На самом деле все не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Разберём на примере.

Предположим, средний чек потенциального покупателя равен 10 000 рублей (учитывайте, что он может делать несколько покупок на протяжении жизни). Допустим, мы имеем негативные площадки на первом, третьем и восьмом месте топа.

Так как на третьей позиции находится сайт irecommend.ru (а это одна из наиболее трастовых площадок), мы присвоим ему коэффициент Trust, равный двум. Всем остальным площадкам - коэффициент 1. Получаем следующий расчёт:

В рассмотренном примере оценочные потери от негативной репутации составили более 5 миллионов рублей - и всё это из-за негативных комментариев о бренде в интернете всего по одному запросу. А теперь представьте, что средний чек в два раза больше или отзывы о компании ищут чаще. Тогда потери будут ещё больше. Поверьте, работа с отзывами стоит дешевле.

Онлайн-калькулятор

P.S. Полученные данные служат только для оценки потенциальных потерь и не подходят для построения реальной финансовой модели. Используйте эту формулу в качестве простого и наглядного способа оцифровать репутацию и отследить изменения в динамике.

В 2009 году наша компания «СБК» приобрела 100% доли в уставном капитале Общества «СО» за 35 млн. руб. у физического лица учредителя компании. Данная операция была отражена в бухгалтерии проводкой: Д 58 Акции К76.5 Дебиторская задолженность. В 2012 году приобретенная компания решением суда была признана банкротом. Вопросы: 1) Какие проводки должен сделать бухгалтер при ликвидации фирмы «СО»? 2) Можно признать убыток в сумме 35млн. при исчислении налога на прибыль в 2012 году или убыток возникает только в бух. Учете? 3) Можно ли было в момент покупки доли посчитать чистые активы этого общества и результат отнести в «нематериальные активы» как деловую репутацию фирмы, т. к. с покупкой этой «дочки» наша фирма приобрела новый бизнес, новые контракты, определённую репутацию в бизнесе.

1. В бухгалтерском учете отразите выбытие финансового вложения:

Дебет 91-2 Кредит 58
– списана в составе расходов доля ликвидированной дочерней организации.

2. Да, можно.
Основание – постановление Президиума ВАС РФ от 09.06.2009 № 2115/09. В судебном решении сказано, что налоговый учет долей ликвидируемой организации осуществляется в соответствии с нормой пункта 2 статьи 277 Налогового кодекса РФ. Там сказано, что при ликвидации организации и распределении ее имущества доходы налогоплательщиков - участников ликвидируемой организации определяются исходя из рыночной цены получаемого ими имущества за вычетом фактически оплаченной участником стоимости долей. В представленном решении установлено, что убыток, складывающийся от ликвидации общества соответствует пункту 1 статьи 252 Налогового кодекса РФ и не поименован в статье 270 Налогового кодекса РФ, следовательно, его можно включать в налоговую базу. Кроме того, ВАС РФ отметил, что право акционера учесть в расходах стоимость акций не зависит от того, получил он фактически имущество при ликвидации акционерного общества или нет. Аналогичное мнение указано в определении ВАС РФ от 18.09.2009 № ВАС-11654/09, Постановление ФАС Московского округа от 01.06.2010 № КА-А40/5569-10 (для ООО).

3. Нет, нельзя. Это связано с тем, что деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. В Вашем случае приобретена доля в обществе.

Обоснование данной позиции приведено ниже в материалах «Системы Главбух»

Рекомендация: Как оформить и отразить в бухучете и при налогообложении деловую репутацию организации

Купив организацию (бизнес), ее новый владелец приобретает не только имущественный комплекс, но и совокупность других ресурсов: трудовой коллектив, торговую марку, круг постоянных клиентов и поставщиков, сформированный рынок сбыта и т. д. (ст. 559 ГК РФ ). Оценить эти ресурсы по отдельности и признать их в качестве материальных активов невозможно. Поэтому приобретения такого рода признаются в совокупности и называются деловой репутацией (гудвиллом) .

Деловая репутация как объект, подлежащий оценке, возникает, только если организация (бизнес) приобретается по договору купли-продажи. Деловая репутация может быть положительной или отрицательной.

Положительная деловая репутация

Положительную деловую репутацию необходимо рассматривать как надбавку к цене, которую платит новый владелец организации за получение в будущем потенциального дохода от приобретенного бизнеса. Это означает, что средства, затраченные на приобретение деловой репутации, впоследствии принесут экономическую выгоду, прибыль, то есть окупятся.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательную деловую репутацию следует рассматривать как скидку с цены, которую получает новый владелец организации в связи с отсутствием у приобретенного предприятия стабильного рынка сбыта, навыков маркетинга, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т. п.

Определение стоимости

Стоимость деловой репутации рассчитайте по формуле:

Бухучет

Для расчета стоимости деловой репутации используйте данные по счету 76 «Расчеты с прочими дебиторами и кредиторами», к которому откройте, например, субсчет «Расчеты по приобретению предприятия». На этом субсчете отражают информацию об активах и обязательствах покупаемой организации, а также о стоимости ее приобретения.

По дебету этого счета показывают сумму, которая была уплачена продавцу при покупке бизнеса, а также стоимость обязательств (а именно долгосрочной и краткосрочной кредиторской задолженности), которые перешли организации в результате данной сделки:*

– отражена сумма, уплачиваемая продавцу за организацию (бизнес) в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (70, 68, 69, 66, 76...)
– приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретаемой организации.

Унифицированной формы для расчета стоимости деловой репутации законодательством не установлено. Поэтому такой расчет можно оформить, например, бухгалтерской справкой (п. 1 , 2 ст. 9 Закона от 6 декабря 2011 г. № 402-ФЗ).

В бухучете положительную деловую репутацию учитывайте в составе нематериальных активов на счете 04 «Нематериальные активы». При этом делайте проводки:*

– отражено возникновение положительной деловой репутации;

Дебет 04 Кредит 08
– учтена положительная деловая репутация в составе нематериальных активов.

Такой порядок следует из пунктов 4 и 43 ПБУ 14/2007 и Инструкции к плану счетов (счета 08 , 04 ).

Одновременно с принятием на учет положительной деловой репутации в составе нематериальных активов (отражением на счете 04) заполните карточку по форме № НМА-1 , утвержденной постановлением Росстата от 30 октября 1997 г. № 71а .

Пример расчета стоимости деловой репутации

ЗАО «Альфа» приобрело ООО «Торговая фирма "Гермес"». Покупная цена «Гермеса» (с НДС) в соответствии с договором купли-продажи составила 110 970 698 руб. Входной НДС, выставленный продавцом, равен 10 970 698 руб. В соответствии с передаточным актом балансовая стоимость имущества приобретенной организации составила 50 000 000 руб., в том числе:
– стоимость основных средств – 20 000 000 руб.;
– стоимость нематериальных активов – 7 000 000 руб.;
– стоимость материально-производственных запасов – 1 900 000 руб.;
– стоимость готовой продукции – 1 200 000 руб.;
– стоимость финансовых вложений – 6 000 000 руб.;
– сумма дебиторской задолженности – 13 900 000 руб.

Стоимость краткосрочной и долгосрочной кредиторской задолженности приобретаемой организации составила 20 000 000 руб.

Приобретение «Гермеса» как имущественного комплекса бухгалтер отразил так.

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 51
– 110 970 698 руб. – отражена сумма, уплаченная за организацию в соответствии с договором купли-продажи;

Дебет 19 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 10 970 698 руб. – отражена сумма входного НДС по приобретенной организации;

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 60 (76...)
– 20 000 000 руб. – приняты к учету обязательства (кредиторская задолженность) приобретенной организации;

Дебет 08 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 27 000 000 руб. (20 000 000 руб. + 7 000 000 руб.) – приняты к учету основные средства и нематериальные активы приобретенной организации;

Дебет 10 (20, 41...) Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 900 000 руб. – приняты к учету материально-производственные запасы приобретенной организации;

Дебет 43 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 1 200 000 руб. – принята к учету готовая продукция приобретенной организации;

Дебет 58 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 6 000 000 руб. – приняты к учету финансовые вложения приобретенной организации;

Дебет 62 Кредит 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия»
– 13 900 000 руб. – отражена дебиторская задолженность имущественного комплекса.

После того как бухгалтер отразил все активы и обязательства приобретенного «Гермеса», он рассчитал деловую репутацию как разницу между ценой приобретения организации и стоимостью ее активов за вычетом ее обязательств. Она составила 70 000 000 руб. (110 970 698 руб. – 10 970 698 руб. – (50 000 000 руб. – 20 000 000 руб.)). Таким образом, при приобретении «Гермеса» сформировалась положительная деловая репутация. Ее возникновение бухгалтер отразил проводкой:

Дебет 08 Кредит 76
– 70 000 000 руб. – отражено возникновение положительной деловой репутации.

Отрицательную деловую репутацию отразите в составе прочих доходов отчетного периода проводкой:

Дебет 76 субсчет «Расчеты по приобретению предприятия» Кредит 91-1
– учтена отрицательная деловая репутация в составе прочих доходов.

Во всех случаях записи на счетах делайте на дату госрегистрации договора купли-продажи на основании:
– передаточного акта;
– договора купли-продажи;
– бухгалтерской справки.

Амортизация положительной деловой репутации

Стоимость положительной деловой репутации, учтенной в составе нематериальных активов, списывайте в расходы через амортизацию. Амортизацию исходя из:
– 20 лет или срока деятельности организации (если его продолжительность составляет менее 20 лет);
– стоимости положительной деловой репутации (т. е. стоимости, учтенной на счете 04).

Порядок учета деловой репутации (гудвилла) при расчете налогов зависит от того, какую систему налогообложения применяет организация.

ОСНО: налог на прибыль

Порядок учета деловой репутации при расчете налога на прибыль зависит от того, является она положительной или отрицательной.

В состав нематериальных активов деловая репутация в налоговом учете не включается. Она не удовлетворяет требованиям пункта 3 статьи 257 Налогового кодекса РФ.

Превышение стоимости чистых активов над покупной ценой организации в налоговом учете считается скидкой с цены (абз. 3 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). То есть часть имущества организация-покупатель получает бесплатно, и у нее образуется экономическая выгода. Поэтому величину отрицательной деловой репутации отразите в составе внереализационных доходов при расчете налога на прибыль (абз. 1 ст. 250 НК РФ ). Такой доход признается в месяце регистрации права собственности на приобретенную организацию (подп. 2 п. 3 ст. 268.1 НК РФ ). Так поступайте вне зависимости от того, какой метод определения налоговой базы применяет организация – начисления или кассовый. Это следует из пункта 1 статьи 271 и пункта 2 статьи 273 Налогового кодекса РФ.

Пример отражения в бухучете и при налогообложении отрицательной деловой репутации

Положительная деловая репутация, то есть превышение покупной цены над балансовой стоимостью организации, в налоговом учете считается надбавкой к цене, которую платит покупатель в ожидании будущих экономических выгод (абз. 2 п. 1 ст. 268.1 НК РФ ). Такую надбавку покупатель признает внереализационным расходом равномерно в течение пяти лет начиная с месяца, следующего за месяцем регистрации права собственности на приобретенную организацию. Такие правила установлены в ), которое отражается проводками:

Дебет 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль» Кредит 77
– начислено отложенное налоговое обязательство с положительной деловой репутации в течение первых пяти лет после покупки предприятия;

Дебет 77 Кредит 68 субсчет «Расчеты по налогу на прибыль»
– списано отложенное налоговое обязательство в период с шестого по двадцатый год после покупки организации.

Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.

Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.

В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.

Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.

За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.

ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей :

Не имеет материальной субстанции

Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)

Абсолютно уникальна

Не отчуждаема от фирмы

Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности

Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса

Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах

Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами

Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.

Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:

Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия

Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива

Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.

Деловая репутация , являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:

Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании

Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.

Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:

Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании

Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.

Классификация деловой репутации :

По стоимости:

Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов

Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов

По способу возникновения:

Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии

Внутренне созданная – в балансе не показывается

Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании

По способу учета:

Деловая репутация является активом и капитализируется

Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы

Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов

По времени оценки:

В случае купли-продажи

В случае слияния или поглощения

Для принятия управленческих решений

При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО

При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.

Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:

Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:

Определяется стоимость компании как действующего предприятия

Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА

Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации

Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.

При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы . При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.

Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом , в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.

Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа :

Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация

Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.

Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.

При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.

ДР (деловая репутация) = ( )*Д

ПР – чистая прибыль

R – рентабельность совокупных активов

А – стоимость совокупных активов

Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=

– среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании

Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании

R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции

a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.

Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации :

	Недостатки
Метод избыточной прибыли	Часто встречаются ошибки, вызванные неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации
Метод избыточных ресурсов	Использует допущение, что полученная прибыль обеспечивается только чистыми скорректированными активами, а избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции	Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта
Модели оцени деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации	Данный метод применим только в организационно-правовой форме в виде ОАО, причем если над активами не установлен контроль со стороны одного или нескольких акционеров
	Данные методы основываются на утверждении, что деловая репутация – это образ компании, который не поддается количественному определению, поэтому возможно зафиксировать лишь изменение деловой репутации
Метод социологических опросов

В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.

Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.